ERWAN LE LOUËR : « UNE CRÉATION QUI NE DÉCOULE PAS D’UN ACHAT DE NÉCESSITÉ SE DOIT D’ÊTRE RESPONSABLE »

C’est en 2008 qu’Erwan Le Louër fonde JEM (Jewellery Ethical Minded), marque de joaillerie éthique, garantissant un processus de création éco-responsable. Le principe : adopter une transparence totale sur les procédés d’extractions des matériaux utilisés et instaurer le principe de développement durable en joaillerie. La marque vient de réaliser une montre en or éthique en collaboration avec Isabel Marant, et installe un pop-up store au Bon Marché jusqu’au 14 avril. Interview d’Erwan Le Louër pour Stiletto.fr.

Pourquoi avez-vous créé JEM ?
JEM est née du postulat que la joaillerie était aux première loges face aux enjeux sociaux et environnementaux. C’est à la suite d’une rencontre sur une mine d’extraction d’or artisanale que JEM est née.
En quoi la joaillerie éthique est-elle une nécessité ?
La joaillerie éthique est une nécessité pour une marque de joaillerie en création car il est plus simple de l’intégrer à son business modèle au démarrage. Sa nécessité découle des enjeux sociaux et environnementaux du monde de l’extraction mais également du manque de transparence du secteur. L’éthique n’est pas un positionnement en soi mais un ADN, nous ne vendons pas un bijou parce qu’il est éthique mais parce qu’il est beau avant tout, l’éthique vient sublimer le rêve que véhicule la joaillerie. Une création qui ne découle pas d’un achat de première nécessité se doit d’être responsable et respectueux à toutes ses étapes de réalisation. Chez JEM, l’éthique se traduit de façon jusqu’au-boutiste : l’artisanat local, la maîtrise de sa production, la transparence et l’expression de nos limites composent notre ADN. Notre ambition est de mettre sur un même pied d’égalité l’éthique et l’esthétique.
Dans quelle mesure l’importance croissante de la Chine en tant que consommateur de joaillerie influence-t-elle vos créations ?
JEM est une start-up en développement, la Chine est un marché d’avenir auquel nous allons nous consacrer dans un second temps après avoir consolidé notre croissance de façon locale et saine.
Qui sont les clients JEM ? Adoptent-ils un comportement éthique au quotidien ?
Les clients JEM sont des femmes et des hommes consommateurs de bijoux modernes. L’éthique n’est pas aujourd’hui l’élément déclencheur de leur achat. L’éthique est un plus mais le juste positionnement prix et l’esthétique priment. Il existe cependant une partie de notre clientèle sensible à ce positionnement et je suis certain que l’éthique est d’ailleurs le premier levier qui nous permet de faire connaître notre marque.
Comment la joaillerie peut-elle jouer un rôle dans l’évolution des comportements de consommation ?
La joaillerie doit continuer à faire rêver et se doit d’intégrer ces valeurs de durabilité et de respect. Le bijou véhicule intrinsèquement cette notion de durabilité à travers son symbole de transmission.
Comment choisissez-vous vos collaborations ? Quelle sera la prochaine collaboration après India Mahdavi et Isabel Marant ?
JEM s’inscrit comme un véritable laboratoire créatif. L’invitation de designers d’univers étrangers à la joaillerie est une chose qui me fascine. Leur regard est souvent innovant mais le challenge est immense car le bijou n’est pas sans contraintes. La prochaine collaboration sera surprenante et inattendue.
JEM
JEM au Bon Marché, jusqu’au 14 avril. 24 rue de Sèvres, Paris 6ème

Montre Isabel Marant pour JEM.

Collection India Mahdavi pour JEM.

Erwan Le Louër, fondateur de JEM.